有人稱,微博時代的到來是人類天生的“傳播欲”與web2.0時代到來后科技的完美結(jié)合。由被動關(guān)注的博客轉(zhuǎn)為主動關(guān)注并互動的微博,對于諸多粉絲而言也是一個與自己崇拜對象親密接觸的最佳平臺。
笑過之余,不由重新思量:新浪選擇在這樣的時機推出微博,其用心良苦可見一斑。然與新浪同時上陣的雅虎么么卻并沒有新浪微博的風(fēng)光。微博江湖,風(fēng)云驟起,誰與爭鋒?三十六計,公關(guān)先行
近期在中國公關(guān)網(wǎng)發(fā)布的2010年網(wǎng)絡(luò)公關(guān)行業(yè)趨勢預(yù)中,微博傳播位列榜首。2009年秋天,新浪微博與雅虎么么聯(lián)袂登臺,中國微博客的這一波新潮來勢之快不由得讓人想起曾經(jīng)的飯否、嘰歪、嘀咕乃至遠在海外的twitter。遙記得覬覦微博蛋糕的美味卻無緣大品其味的嘰歪在戀戀不舍離開之時,還不忘幽默一把,“老兵永遠不會死,他們只是悄然隱去……”
笑過之余,不由重新思量:新浪選擇在這樣的時機推出微博,其用心良苦可見一斑。然與新浪同時上陣的雅虎么么卻并沒有新浪微博的風(fēng)光。微博江湖,風(fēng)云驟起,誰與爭鋒?三十六計,公關(guān)先行。
借力傳播
“決定做微博還要追溯到去年5月份在成都開的高管會”,新浪執(zhí)行副總裁陳彤說,“入主微博的策略是當(dāng)時的首席執(zhí)行官曹國偉定的”。8月,新浪正式入主搶灘微博陣地。憑借強大的用戶基礎(chǔ)、更豐富的運營經(jīng)驗,微博江湖,被新浪玩轉(zhuǎn)得風(fēng)生水起。
新浪本身并不忌諱將新浪微博與twitter進行比較,新浪也公開坦陳微博在創(chuàng)立之初確實借鑒了不少twitter的優(yōu)點。事實上,twitter類網(wǎng)站的爆發(fā)并非是2009年才有的新趨勢,在國外一些國家twitter早已成為一種趨勢。正因如此,飯否,嘰歪以及嘀咕才紛紛復(fù)制twitter模式企圖暢享微博客蛋糕的美味。然而,來得早不如來的巧。無論是飯否,還是嘰歪、嘀咕,都無法真正填補中國微博客的真空,新浪微博借力博客退居二線、微博客當(dāng)立的微妙時分成功面世。過去很長一段時間內(nèi)新浪博客的普及拉高了用戶量,為新浪微博未來發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。
記者從新浪了解到,新浪微博在推廣之初,發(fā)動各大編輯部以每天不超過1000人的數(shù)量在各個行業(yè)廣泛展開邀請,包括:白領(lǐng)、教師和學(xué)生等。漫天撒網(wǎng)廣撈魚的做法確實為新浪微博贏得了相當(dāng)可觀的用戶群體。這場微博傳播戰(zhàn)中,新浪用最簡單的方式卻獲得了意料之外的成功。
相關(guān)專家分析稱,新浪微博推出的時機是它能夠迅速占領(lǐng)市場并獲得成功的原因。昔日的飯否、嘀咕乃至微博始祖twitter等網(wǎng)站耗費大量的時間培養(yǎng)出了部分用戶的習(xí)慣。但是這些網(wǎng)站后期由于種種因素導(dǎo)致發(fā)展的突然中止。在這樣的天時地利條件之下,新浪微博吸取前車之鑒,在加大對不良信息的監(jiān)控力度之下,發(fā)力成為微博行業(yè)殺出的一匹黑馬,成功實現(xiàn)“后來居上”。
2010年,成功內(nèi)測之后新浪微博正式上線。而今微博的傳播速度更快,關(guān)注者更多,時效性也更強。公眾對公共話題天生有一種關(guān)注心態(tài),而微博的獨特性在于微博上很多信息用戶無法在傳統(tǒng)媒體上看到,因此微博發(fā)展前期的撒網(wǎng)式傳播不僅為微博贏得了眾多粉絲支持,也拓展了微博傳播的廣度和深度。
隨著用戶不斷增加,越來越多的企業(yè)開始加入到微博陣地中。于企業(yè)而言,借助微博的平臺能使更多用戶關(guān)注企業(yè),口口相傳,從而在無形中將企業(yè)品牌形象植入消費者心中。而于新浪微博而言,企業(yè)的固有客戶群體也將成為微博忠實用戶,新浪微博的借力傳播為今后的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。
名人效應(yīng)
有人稱,微博時代的到來是人類天生的“傳播欲”與web2.0時代到來后科技的完美結(jié)合。由被動關(guān)注的博客轉(zhuǎn)為主動關(guān)注并互動的微博,對于諸多粉絲而言也是一個與自己崇拜對象親密接觸的最佳平臺。而微博所獨具的實時性、現(xiàn)場感以及快捷性,超越了其他媒體。
抓住受眾的這一心理訴求,新浪微博在內(nèi)測之初就大量邀請諸多名人的加入,以名人的效應(yīng)帶動微博傳播。“名人微博”雖然占據(jù)不多的數(shù)量,但卻產(chǎn)生巨大的影響力。李開復(fù)、潘石屹等IT業(yè)界名人的一舉一動每天都牽引著微博數(shù)以十萬計“粉絲”的關(guān)注。據(jù)目前微博的用戶群體構(gòu)成來看,新浪微博的主要用戶群體集中在影視明星、企業(yè)高管、經(jīng)濟學(xué)者、傳媒專家、營銷策劃人、評論員、主持人(主播)、創(chuàng)業(yè)者、網(wǎng)絡(luò)紅人方面,而這些人引領(lǐng)者時代的顛覆與變革、創(chuàng)新與時尚。
作為一個新的交流互動平臺,新浪微博重力邀請諸多備受關(guān)注的人士加入,通過名人傳播擴大新浪微博影響力,拓展微博用戶量成為新浪微博發(fā)展至今的重要因素之一。新浪微博的影響力越來越大,得到越來越多人的青睞。隨著微博的“客”流量爆炸式增長幅度的呈現(xiàn),其影響力也與日俱增。這不僅使微博自身的傳播影響力大大提高,同時也帶動了為媒體間及時互動以及新聞消息的最先發(fā)出提供了最佳的傳播平臺。
昔日因飯否、嘰歪被封而一度沉寂的微博,如今一掃陰霾,一個全民微博時代的大幕正徐徐開啟。自2009年8月微博內(nèi)測以來,新浪微博用戶量已直逼千萬人次。這一龐大的用戶群觸動了同業(yè)競爭者敏感的神經(jīng),各門戶網(wǎng)站紛紛入主微博陣營,微博盛極一時。而微博粉絲龐大群體的形成讓不少企業(yè)開始考慮微博的傳播效果,微博時代大幕的開啟使“網(wǎng)絡(luò)推手”逐漸轉(zhuǎn)型成“網(wǎng)絡(luò)公關(guān)”。
媒體傳播
在2009年大連達沃斯論壇現(xiàn)場,新浪CEO兼總裁曹國偉就曾暗指微博客將可能改變媒體發(fā)展形態(tài)。他說,“將來報道事實的將是在座的每一個人,如果你們每一個人都有新浪微博的話,今天就可以把事實通過新浪的微博向全世界發(fā)布出去,所以不再需要新聞記者在這里記錄。”而在微博客內(nèi)測期間,也有新浪工作人員大量邀請媒體人員的加入,同時新聞發(fā)布會的召開使新浪微博的理念被大眾媒體廣泛認(rèn)可。
影響力是發(fā)揮媒體價值的一個前提,媒體的影響力并不是簡單說靠覆蓋人群的多少來體現(xiàn)的,而是由影響范圍和對于受眾的影響作用這兩個層次所決定的。新浪的影響力是經(jīng)過10多年的媒體傳播積累所形成的,新浪的媒體傳播也得到了網(wǎng)民的普遍認(rèn)可,所以它的傳播能夠影響到今天網(wǎng)民的決策和行為。在媒體影響力的基礎(chǔ)之上,對于主流人群的影響作用,它會形成媒體公信力。公信力是由主流媒體對于媒體的認(rèn)同來形成的,在全國公信力媒體調(diào)查里面,新浪是位居榜首。
社會媒體的崛起、web2.0的發(fā)展,促進了社會媒體的成長,將話語權(quán)還給廣大網(wǎng)友。新浪匯集了微博、論壇、名博等產(chǎn)品,有效的抓住了網(wǎng)民的關(guān)注,區(qū)分網(wǎng)民的不同立場,同時進行媒體引導(dǎo)和媒體放大,利用媒體的傳播效應(yīng)來擴大新浪微博的影響力。同時,新浪微博吸引了眾多媒體的入駐,各媒體專家、當(dāng)事人的言論會形成輿論導(dǎo)向。新浪微博利用傳統(tǒng)媒體與社會媒體的融合走出了微博客在中國發(fā)展傳播的獨特道路。
同時我們需要格外注意,連續(xù)性的品牌體驗,它不等同于把各種網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺和資源堆砌。未來新的傳播模式,會進一步打破現(xiàn)有的各個服務(wù)平體之間的界限,使得用戶品牌體驗更加連續(xù)。新浪微博已經(jīng)體現(xiàn)出這方面的特征。在微博上,有很多產(chǎn)品品牌有的是主動的,有的是非主動,已經(jīng)在開始自發(fā)提供一些獨家的、有新聞價值的信息線索。這些線索會被其他媒體復(fù)制、傳播,并且放大,成為新的媒體傳播陣地。短短140字的微博又是口碑傳播陣地,口碑傳播速度往往大于很多以往的媒體傳播速度。
伴隨互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)發(fā)展,以微博為代表的傳播方式,影響著未來媒體的趨勢。如何把握這種趨勢并發(fā)揮更大的營銷價值?是需要我們深入探索的課題。
總結(jié)：公眾對公共話題天生有一種關(guān)注心態(tài),而微博的獨特性在于微博上很多信息用戶無法在傳統(tǒng)媒體上看到,因此微博發(fā)展前期的撒網(wǎng)式傳播不僅為微博贏得了眾多粉絲支持,也拓展了微博傳播的廣度和深度。
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